Hvad finder kunder, samarbejdspartnere, journalister eller en kommende arbejdsgiver, når de googler dit navn eller din virksomhed?
Det spørgsmål er blevet afgørende for både virksomheder, direktører, offentlige personer og professionelle profiler. Online Reputation Management handler om systematisk at overvåge, beskytte og udvikle det digitale omdømme, som møder andre mennesker på Google, sociale medier, anmeldelsessider, nyhedsmedier og andre platforme.
M4M Holding ApS tilbyder Online Reputation Management, også kaldet ORM, med udgangspunkt i en kombination af SEO, digital kommunikation, content, analyse, public relations og strategisk håndtering af online omtale.
Målet er ikke at skabe en kunstig virkelighed.
Målet er, at Google og resten af internettet giver et retvisende, relevant og nutidigt billede af personen, virksomheden eller organisationen.
Hvad er Online Reputation Management?
(Illustration: M4M Holding ApS.
Online Reputation Management – ofte forkortet ORM – er arbejdet med at overvåge, påvirke og vedligeholde den måde, en person, virksomhed eller organisation bliver opfattet på online.
Brandwatch beskriver ORM som arbejdet med at overvåge, påvirke og forme opfattelsen af brands, virksomheder og personer på tværs af blandt andet søgeresultater, sociale medier, anmeldelsessider, nyhedsmedier og onlinefora. (Brandwatch)
Sprout Social beskriver tilsvarende Online Reputation Management som processen med at overvåge, påvirke og vedligeholde offentlighedens opfattelse af en virksomhed på internettet – herunder anmeldelser, sociale medier og søgeresultater. (Sprout Social)
På almindeligt dansk:
Online Reputation Management handler om, hvad mennesker finder om dig, når de søger efter dig – og hvilket samlet indtryk informationerne efterlader.
Det gør ORM til en disciplin, der ligger i krydsfeltet mellem:
- SEO og søgemaskineoptimering
- kommunikation og PR
- content marketing
- pressehåndtering
- anmeldelseshåndtering
- sociale medier
- krisekommunikation
- digital overvågning
- brand management
- strategisk positionering
Online Reputation Management handler derfor ikke kun om negative Google-resultater.
Det handler lige så meget om at opbygge et stærkt digitalt fundament, før et problem opstår.
Hvorfor Online Reputation Management er blevet vigtigere
Internettet glemmer langsomt.
En artikel fra mange år tilbage kan stadig ligge på side ét i Google. En dårlig anmeldelse kan være blandt de første informationer, en potentiel kunde møder. En gammel debat på et forum kan rangere højere end virksomhedens egen hjemmeside.
En persons eller virksomheds digitale historie bliver ikke nødvendigvis præsenteret kronologisk.
Google viser det indhold, søgemaskinen vurderer som relevant for søgningen.
Derfor kan én gammel historie i nogle situationer få uforholdsmæssigt stor synlighed.
Ahrefs beskriver Online Reputation Management som processen med at overvåge, vedligeholde og positivt påvirke opfattelsen af en virksomhed på internettet. Samtidig fremhæver Ahrefs Google, websites og sociale medier som centrale områder for ORM. (Ahrefs)
Search Engine Journal peger på den samme forbindelse mellem SEO og reputation management: En virksomhed kan godt ligge højt i Google, men hvis de øvrige søgeresultater omkring virksomheden skaber et negativt helhedsindtryk, kan gode placeringer på virksomhedens egen hjemmeside være utilstrækkelige. (Search Engine Journal)
Det betyder i praksis, at der eksisterer to forskellige spørgsmål:
Kan folk finde dig?
og:
Hvad tænker de om dig, når de har fundet dig?
Traditionel SEO beskæftiger sig primært med det første.
Online Reputation Management arbejder i høj grad med det andet.
Dit Google-resultat fungerer som et digitalt visitkort
Forestil dig en potentiel kunde, der har fået din virksomhed anbefalet.
Vedkommende søger virksomhedens navn på Google.
På få sekunder møder personen måske:
- virksomhedens hjemmeside
- Google Business Profile
- Trustpilot
- nyhedsartikler
- brancheportaler
- debatfora
- gamle pressehistorier
- billeder
- videoer
- omtale fra kunder
Det samlede billede bliver virksomhedens digitale førstehåndsindtryk.
Det samme gælder personer.
Søger man eksempelvis på en direktør, foredragsholder, konsulent eller offentlig profil, vil søgemaskinen ofte vise information fra mange forskellige kilder.
Noget kontrollerer personen selv.
Meget andet gør vedkommende ikke.
Det er netop derfor, Online Reputation Management kræver mere end en flot hjemmeside.
Online Reputation Management hos M4M Holding ApS
M4M Holding ApS arbejder med ORM som en flerstrenget kommunikations- og SEO-opgave.
Et typisk forløb begynder ikke med at producere 50 nye artikler eller forsøge at gemme kritiske søgeresultater.
Det begynder med analyse.
Hvilke søgeresultater eksisterer allerede?
Hvilke sider rangerer?
Hvilke søgeord bliver personens eller virksomhedens navn kombineret med?
Hvilke historier dominerer?
Hvilke profiler og websites har Google høj tillid til?
Findes der gamle eller forkerte informationer?
Mangler der relevante, autoritative kilder?
Hvordan fremstår virksomhedens egne platforme?
Først derefter kan strategien bygges.
En ORM-strategi kan blandt andet omfatte
Analyse af søgeresultater
Vi analyserer branded searches – altså søgninger på eksempelvis:
- Virksomhedsnavn
- Personnavn
- Personnavn + virksomhed
- Virksomhedsnavn + anmeldelser
- Personnavn + kritik
- Virksomhedsnavn + erfaringer
Det giver et billede af den digitale fortælling, brugerne møder.
Semrush anbefaler netop en indledende reputation audit, hvor man gennemgår Googles søgeresultater, virksomhedens profiler og resultater, som virksomheden selv henholdsvis kan og ikke kan kontrollere. (Semrush)
SEO og indholdsstrategi
Relevant og autoritativt indhold kan få stor betydning for et brand eller en persons tilstedeværelse i søgeresultaterne.
Derfor kan Online Reputation Management eksempelvis omfatte:
- optimering af eksisterende websites
- udvikling af profilsider
- redaktionelle artikler
- faglige ekspertartikler
- pressehistorier
- interviews
- cases
- biografiske sider
- FAQ-indhold
- videoindhold
- sociale profiler
- brancheprofiler
- teknisk SEO
- strukturerede data
Pointen er ikke at oversvømme internettet med ligegyldigt indhold.
Google skal have bedre og mere relevante informationer at arbejde med.
Digital PR og troværdige eksterne kilder
En virksomhed kan fortælle meget positivt om sig selv.
Men andre kilder vejer ofte tungt i det samlede omdømme.
Derfor kan digital PR, ekspertpositionering og relevante redaktionelle omtaler indgå som en del af strategien.
Earned media – altså omtale, man ikke selv ejer – kan være væsentlig, fordi virksomhedens digitale footprint dermed ikke udelukkende består af egne udsagn.
Anmeldelser
Online anmeldelser er en central del af reputation management.
Online review management omfatter ifølge Sprout Social blandt andet overvågning, besvarelse og arbejde med kundeanmeldelser på digitale platforme. (Sprout Social)
En ORM-strategi handler dog ikke om kunstigt at producere positive anmeldelser.
Tværtimod.
Troværdigheden forsvinder hurtigt, hvis anmeldelser virker manipulerede.
Arbejdet handler i stedet om at skabe strukturer, hvor reelle kunder lettere kan give feedback, mens kritik håndteres professionelt.
Sociale medier og omtale
Ikke alle reputationsproblemer starter på Google.
De kan begynde på Facebook, Reddit, Instagram, TikTok, LinkedIn, X eller i et brancheforum.
Social listening og monitorering kan derfor være relevant.
Hootsuite beskriver moderne reputation-management-værktøjer som systemer, der kan følge blandt andet omtaler, anmeldelser, samtaler, søgeord og sentiment på tværs af platforme. (Social Media Dashboard)
Kan man fjerne negative søgeresultater fra Google?
Nogle gange.
Men ikke bare fordi resultatet er negativt.
Det er en væsentlig forskel.
Der findes situationer, hvor oplysninger kan anmeldes til platformen, fjernes fra det oprindelige website eller afindekseres fra bestemte søgninger.
Det afhænger blandt andet af:
- indholdets karakter
- om oplysninger er forkerte
- persondata
- platformens regler
- gældende lovgivning
- hvor gammel informationen er
- offentlighedens interesse
- ytrings- og informationsfrihed
Google gør selv opmærksom på, at fjernelse fra Google Search ikke nødvendigvis betyder, at informationen forsvinder fra internettet. Indholdet kan fortsat ligge på det website, der oprindeligt offentliggjorde det. (Google Support)
Inden for EU findes desuden retten til sletning – ofte omtalt som retten til at blive glemt – men den er ikke absolut.
EU-Domstolen har fastslået, at retten til privatliv og databeskyttelse skal afvejes mod blandt andet offentlighedens ret til information. (EUR-Lex)
Derfor lover seriøst ORM-arbejde ikke:
“Vi kan få alt negativt om dig slettet.”
Det ville være useriøst.
Der findes til gengæld en række legitime muligheder.
Nogle oplysninger kan fjernes.
Nogle kan korrigeres.
Nogle kan opdateres.
Nogle kan afindekseres.
Og andre kan med tiden få markant mindre synlighed, fordi stærkere og mere relevante søgeresultater vinder placeringerne.
Fra reputation repair til reputation building
Der er grundlæggende to grunde til at arbejde med Online Reputation Management.
Den ene er defensiv.
Noget er gået galt.
Den anden er offensiv.
Man vil opbygge en stærkere digital position.
Det sidste bliver ofte overset.
Virksomheden med et godt omdømme har også noget at beskytte.
Hvis Google kun har få informationer om virksomheden, kan én negativ historie pludselig få meget stor plads.
Et bredere digitalt footprint kan derfor gøre virksomhedens online identitet mere robust.
Det kan være relevante profilsider, artikler, produktinformationer, kundehistorier, presseomtale, sociale kanaler, faglige indlæg og andre troværdige signaler.
Online Reputation Management er dermed ikke nødvendigvis brandslukning.
Det kan være forebyggelse.
Tre eksempler på, hvordan et ORM-forløb kan se ud
Bemærk: De følgende cases anonymiseret af hensyn til vores kunder, da vi lever af diskretion og fortrolighed. Cases beskriver typiske problemstillinger og arbejdsmetoder inden for Online Reputation Management og skal ikke læses som dokumentation eller vejledning.
Case 1: Et gammelt kapitel dominerede Google
En kunde henvendte sig, fordi tidligere negative omtaler havde fået en meget dominerende placering ved søgning på kundens navn.
Flere af historierne lå mange år tilbage.
Alligevel var det fortsat dét billede, Google præsenterede først.
Problemet havde konkrete konsekvenser.
Nye samarbejdspartnere fandt de gamle historier, før de fandt kundens nuværende professionelle aktiviteter.
Opgaven
Vi begyndte med en komplet analyse af søgeresultater, publiceringsdatoer, kilder, indeksering og søgekombinationer.
Information, hvor der eksisterede et relevant grundlag for korrektion, opdatering, fjernelse eller afindeksering, blev behandlet ad de relevante kanaler.
Samtidig byggede vi en langsigtet strategi omkring kundens aktuelle profil.
Det omfattede blandt andet en ny informationsarkitektur, optimering af egne platforme, redaktionelt indhold og opbygning af et mere sammenhængende digitalt narrativ.
Resultatet
Efter det intensive arbejde var de problematiske søgeresultater enten fjernet, afindekseret hvor der var grundlag for det eller rykket væsentligt længere ned.
De første søgeresultater viste nu i langt højere grad kundens aktuelle arbejde, faglige profil og relevante aktiviteter.
Historien var ikke blevet omskrevet.
Men et gammelt kapitel fik ikke længere lov til alene at definere nutiden.
Case 2: Én dårlig anmeldelse blev virksomhedens ansigt udadtil
En mindre dansk virksomhed havde gennem flere år leveret en specialiseret service til erhvervskunder.
Virksomheden havde gode kunderelationer.
Problemet var bare, at næsten ingen tilfredse kunder skrev anmeldelser.
En meget utilfreds tidligere kunde gjorde.
Anmeldelsen var lang, detaljeret og placerede sig markant i Googles søgeresultater.
Når potentielle kunder undersøgte virksomheden, blev den ene konflikt derfor meget synlig.
Opgaven
Første skridt var ikke at angribe anmelderen.
Det ville sandsynligvis blot gøre situationen værre.
I stedet analyserede vi virksomhedens eksisterende online footprint.
Det viste sig at være ekstremt tyndt.
Der fandtes næsten ingen stærke profilsider, begrænset presseomtale og meget lidt fagligt indhold.
Det var med andre ord ikke kun den negative anmeldelse, der var problemet.
Problemet var fraværet af alt det andet.
Vi udviklede derfor en bredere reputation-strategi.
Virksomhedens hjemmeside blev styrket.
Faglige sider blev opbygget omkring centrale ydelser.
Relevante virksomhedsprofiler blev gennemgået.
Der blev etableret en naturlig proces, hvor kunder kunne give ærlig feedback.
Virksomheden begyndte samtidig systematisk at svare på både positiv og negativ kritik.
Resultatet
Efterhånden blev den enkelte negative anmeldelse blot ét søgeresultat blandt mange relevante kilder.
Potentielle kunder kunne nu danne sig et langt mere nuanceret billede.
Virksomheden havde ikke “gemt” kritikken.
Den havde skabt den kontekst, der tidligere manglede.
Case 3: Direktøren fandtes næsten ikke på Google
En virksomhed stod over for en større vækstfase.
Direktøren skulle være virksomhedens faglige ansigt udadtil.
Problemet var paradoksalt.
Han havde ingen digital krise.
Han havde næsten ingen digital identitet.
Google viste enkelte gamle virksomhedsregistreringer, en halvtom LinkedIn-profil og irrelevante resultater om andre personer med samme navn.
For kunder, samarbejdspartnere og journalister gav søgningen ingen klar forklaring på:
Hvem er han?
Hvad ved han noget om?
Hvorfor skal vi stole på ham?
Opgaven
Her handlede Online Reputation Management ikke om at reparere noget negativt.
Det handlede om reputation building.
Vi kortlagde direktørens faglige områder og udviklede en strategi, der koblede personen tættere sammen med virksomhedens dokumenterbare ekspertise.
Det kunne eksempelvis omfatte profilindhold, interviews, ekspertartikler, strukturerede biografiske oplysninger, videomateriale, optimerede sociale profiler og relevante redaktionelle omtaler.
Indholdet blev struktureret, så søgemaskiner lettere kunne forstå sammenhængen mellem navn, virksomhed og fagområde.
Resultatet
Over tid ændrede søgeresultaterne karakter.
Hvor Google tidligere viste tilfældige og fragmenterede informationer, opstod et tydeligt billede af en professionel profil med et klart fagområde.
Det gav ikke alene direktøren et stærkere digitalt visitkort.
Det understøttede også virksomhedens samlede brand.
Online Reputation Management er ikke manipulation
Der findes en bagside af ORM-branchen.
Begreber som:
“Vi sletter dårlige anmeldelser.”
“Vi fjerner alle negative artikler.”
Reputation management bliver problematisk, hvis målet er at skjule dokumenterede forhold, skabe falske anmeldelser, udgive opdigtede historier eller forsøge at manipulere offentligheden.
M4M Holding ApS ser Online Reputation Management anderledes.
Den stærkeste digitale position bygges ikke af falske historier.
Den bygges ved at skabe mere relevant, korrekt, troværdig og nutidig information.
Derfor kan en effektiv strategi nogle gange også indebære noget så enkelt som:
Ret fejlen.
Hvis kunder konsekvent kritiserer samme problem, er løsningen ikke nødvendigvis mere SEO.
Det kan være at løse problemet.
Reputation management og virkeligheden hænger sammen.
Hvem kan have behov for Online Reputation Management?
ORM kan være relevant for både virksomheder og personer.
Eksempelvis:
Virksomheder
Ved negative anmeldelser, gamle konflikter, dårlig presseomtale eller manglende kontrol over branded search.
Direktører og erhvervsprofiler
Hvor personens navn er tæt forbundet med virksomhedens troværdighed.
Selvstændige og konsulenter
Hvor kunden undersøger personen, før der indgås en aftale.
Offentlige personer
Hvor mange forskellige kilder konkurrerer om at definere personens digitale profil.
Organisationer og foreninger
Hvor holdninger, konflikter og medieomtale kan få stor synlighed.
Virksomheder efter en krise
Hvor gamle historier fortsat dominerer søgeresultaterne, selv efter virksomheden har ændret praksis.
Virksomheder uden en krise
Som ønsker at arbejde forebyggende med deres digitale identitet.
Hvad kan man forvente af et Online Reputation Management-forløb?
Ikke et quickfix.
SEO tager tid.
Søgemaskiner skal crawle, indeksere, evaluere og genvurdere indhold.
Eksterne websites bestemmer selv over deres indhold.
Journalister bestemmer selv over journalistiske artikler.
Anmeldelsesplatforme har egne regler.
Google kontrollerer sine søgeresultater.
Derfor bør ORM betragtes som strategisk arbejde snarere end en digital viskelæderfunktion.
En god strategi spørger:
Hvad står der?
Hvor står det?
Hvorfor rangerer det?
Er oplysningerne korrekte?
Kan de lovligt ændres eller fjernes?
Hvilke informationer mangler Google?
Hvilke kilder har autoritet?
Hvad bør virksomheden selv eje?
Hvilke historier bør andre troværdige kilder fortælle?
Det er dér forskellen mellem tilfældig “reputation cleanup” og egentlig Online Reputation Management opstår.
FAQ om Online Reputation Management
1. Hvad betyder Online Reputation Management?
Online Reputation Management, forkortet ORM, er arbejdet med at overvåge, beskytte og påvirke en persons eller virksomheds digitale omdømme på blandt andet Google, sociale medier, anmeldelsessider og websites.
2. Hvad er ORM?
ORM står for Online Reputation Management. Begrebet dækker over strategier, der bruges til at håndtere, hvordan en virksomhed, organisation eller person fremstår online.
3. Kan man fjerne negative søgeresultater fra Google?
I visse tilfælde. Google tilbyder muligheder for fjernelse eller afindeksering af bestemte typer information, og EU-regler kan i konkrete situationer give ret til afindeksering. Retten er dog ikke absolut og skal blandt andet afvejes mod informations- og ytringsfriheden. (Google Support)
4. Kan man få slettet negative anmeldelser?
Kun hvis anmeldelsen eksempelvis overtræder den konkrete platforms regler eller der eksisterer andet relevant grundlag for fjernelse. En negativ anmeldelse kan normalt ikke fjernes alene, fordi virksomheden er uenig i den.
5. Hvordan forbedrer man sit omdømme på Google?
Typiske metoder omfatter teknisk og redaktionel SEO, optimering af egne websites og profiler, relevant indholdsproduktion, PR, professionel anmeldelseshåndtering og opbygning af troværdige eksterne omtaler.
6. Er Online Reputation Management det samme som SEO?
Nej. SEO fokuserer primært på synlighed i søgemaskiner. Online Reputation Management fokuserer på det samlede billede, mennesker møder online. SEO er dog et vigtigt værktøj inden for ORM. (Xero)
7. Hvor lang tid tager Online Reputation Management?
Det afhænger af problemets omfang, eksisterende søgeresultater, konkurrencen, kildernes styrke og mulighederne for at ændre eller fjerne information. ORM bør normalt betragtes som et langsigtet arbejde frem for en garanteret hurtig løsning.
8. Kan Online Reputation Management bruges af privatpersoner?
Ja. ORM kan anvendes af privatpersoner, erhvervsprofiler, direktører, offentlige personer og andre, der ønsker bedre overblik over og kontrol med deres digitale tilstedeværelse.
9. Hvad gør man ved negativ omtale på nettet?
Start med at analysere omtalen. Er kritikken korrekt? Er oplysningerne gamle eller forkerte? Kan problemet løses direkte? Derefter vurderes mulighederne for svar, korrektion, fjernelse, afindeksering, SEO eller opbygning af mere relevant information.
10. Hvorfor vælge professionel hjælp til Online Reputation Management?
Fordi ORM kombinerer flere discipliner. En seriøs indsats kan kræve SEO, analyse, kommunikation, PR, content, platformkendskab, monitorering og forståelse for regler om persondata og online indhold. Det afgørende er ikke blot at skabe mere indhold, men at forstå hvilke signaler der former det samlede digitale omdømme.
M4M Holding ApS:
Dit digitale omdømme bør ikke være overladt til tilfældigheder
Google er ikke din biografi.
Trustpilot er ikke hele historien om din virksomhed.
En ti år gammel artikel fortæller ikke nødvendigvis, hvem du er i dag.
Men hvis det er dét, brugeren finder først, kan det alligevel blive opfattet sådan.
Online Reputation Management handler derfor om noget helt grundlæggende:
At tage ansvar for den digitale tilstedeværelse, man faktisk kan påvirke.
At reagere på fejlagtige oplysninger.
At styrke relevant indhold.
At skabe sammenhæng mellem egne og eksterne kilder.
At forstå søgeresultaterne.
Og at arbejde langsigtet med tillid.
M4M Holding ApS tilbyder Online Reputation Management til virksomheder, organisationer og professionelle profiler, der ønsker en mere strategisk tilgang til deres digitale omdømme.
Ikke med løfter om at omskrive internettet.
Men med ambitionen om at sørge for, at internettet fortæller en langt mere komplet historie.